3 Gründe, warum SEO an den Projektanfang gehört, nicht ans Ende

Bei vielen Content-Marketing-Projekten kommt SEO erst im Nachgang ins Spiel, wenn Kampagnen schon aufgesetzt oder Blogposts bereits live gegangen sind. Keywords werden nachträglich irgendwie eingefügt. Diese Vorgehensweise ist nicht nur überholt, sondern auch völlig ineffektiv. Denn zeitgemäßes SEO kann viel mehr als Keywording. Mit den richtigen Analysetools lässt sich herausfinden, welche Zielgruppe mit dem Content tatsächlich angesprochen wird, wie sich die Besucher im Kaufprozess verhalten, welche Informationen sie suchen und was für eine Art von Inhalten sie bevorzugen. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich dann viel effektivere Content-Strategien entwickeln. Grund genug, SEO immer als fundamentalen Bestandteil jedes Projektstarts zu betrachten!  

1. Keywords bestimmen den Content – nicht umgekehrt

Am Anfang fast aller Online-Aktionen stehen Keywords – dementsprechend sollte auch jedes Content-Marketing-Projekt damit starten. Statt einfach irgendwelche Ideensammlungen umzusetzen oder die Themen aufzugreifen, die beim Kundenservice auflaufen, sollten immer die Fragen im Fokus stehen, die der User auch wirklich online stellt. Welche das sind, weiß Google. Eine Keyword-Analyse verrät, welche Informationen der User benötigt und mit welchen Content-Formaten sich dieses Informationsbedürfnis am besten befriedigen lässt. Oft ergeben sich aus den Rechercheergebnissen Themenideen, die den Redaktionsplan längerfristig füllen.

2. Aus der Keyword-Analyse ergeben sich die Content-Formate

• Welche Art von Information wird benötigt? Enthalten die Suchergebnisse für das Keyword vor allem Basisinformationen wie Schritt-für-Schritt-Anleitungen, dann sollte die Zielsetzung des Contents die allgemeine Wissensvermittlung zum Thema sein (informational Content). Stehen dagegen Produktbeschreibungen, Markenseiten, Bewertungen und Preisvergleiche im Vordergrund, zielt das Keyword auf eine Kaufentscheidung ab (transactional Content).
• Wer sucht die entsprechende Information? Findet sich ein hoher Anteil technischer und detailreicher Informationen in den SERPs, suchen eher Nicht-Entscheider danach. Geht es dagegen mehr um führungsrelevante Inhalte, sind Entscheider die Zielgruppe. Aus der Analyse der Nutzerintention lassen sich Personas ableiten, auf die sich der Content zuschneiden lässt.
• Wo befinden sich die User im Kaufprozess? Keywords, die sich vor allem in informational Content finden, werden hauptsächlich von Nutzern verwendet, die noch mit dem Prozess der Bewusstseinsfindung beschäftigt sind. In dieser Phase wissen sie oft noch gar nicht, dass sie ein Problem haben, das einer Lösung bedarf. Bei Keywords, die in Produktvergleichen resultieren, ist dagegen schon ein konkreter Bedarf vorhanden, der durch einen Kaufentscheidung gedeckt wird.

Mit einer so aufgebauten Keyword-Analyse ist das Finden von Inhalten kein Problem mehr. Der Content enthält automatisch die richtigen Informationen, adressiert die richtige Zielgruppe und kommt im Kaufprozess an der richtigen Stelle zum Tragen.

3. Aus den SERP-Auswertungen lassen sich die Ranking-Faktoren ableiten

Eine Analyse der Suchergebnisse zeigt außerdem, welche Ranking-Faktoren für den Google-Algorithmus ausschlaggebend sind: auf die eigene Branche, den Content eine Marktnische etc. heruntergebrochen. Dadurch werden weder Zeit noch Ressourcen für das Optimieren irrelevanter Keywords verschwendet. So lassen sich beispielsweise die Ergebnisse auf Seite 1 auswerten, um eine Liste mit den wichtigsten Ranking-Faktoren zu erstellen. Aus den Gemeinsamkeiten der Top 10 wie Seitenladegeschwindigkeiten, Veröffentlichungsdatum oder Medientypen lassen sich Optimierungsmöglichkeiten für die eigenen Seiten ableiten. Enthält der Content auf den vorderen Plätzen in den SERPs überwiegend mehr als 600 Wörter, bevorzugen die User lange Texte. Ist ein hoher Anteil Videos, Grafiken, Tabellen und Bildergalerien enthalten, präferiert die Zielgruppe visuellen Content.

Vorhandenen Content mit SEO verbessern

Auch bereits veröffentlichte Inhalte lassen sich mit einer Analyse natürlich noch optimieren. Es empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

• Erfüllt der Content die Bedürfnisse der User? Wenn die SERPs für das Keyword informativen Charakter haben, die eigene Seite aber Produktmerkmale enthält, geht sie an der Zielgruppe vorbei. Entweder werden über eine Aktualisierung Inhalte ergänzt oder gleich neuer Content eingebunden.
• Ein Abgleich mit dem Kaufprozess und den Personas fördert zutage, ob der Content dazu passt. So nützt es wenig, wenn der User informational Content erhält, wenn er eigentlich einen Kauf tätigen will. Passende CTAs etwa stimulieren die Entscheidung.
• Schließlich sollte der gesamte Content auf die Analyseergebnisse hin geprüft werden. Passt das Content-Format zur Nutzerintention? Holen die Inhalte die Zielgruppe ab? Passen die CTAs und Navigationselemente zum User Journey? Alle Elemente, die nicht passen, sollten entfernt bzw. angepasst werden.

Fazit: Zeitgemäßes SEO schafft effektive Content-Strategien

Ein Keywording am Ende eines Content-Marketing-Projekts ist ein Schuss ins Blaue. Erst eine genaue Analyse der Zielgruppe und ihres Informationsbedürfnisses stellt sicher, dass optimale Inhalte erstellt werden. Google hat alle Informationen, die dafür erforderlich sind. Für SEO ist es nie zu spät – wenn sich die Conversion nicht verbessert, sollten also die beschriebenen Maßnahmen ergriffen werden.