Feed-Optimierung ganz einfach erklärt

Sie sind auffälliger, bunter und informativer: Produktanzeigen sind die attraktivere Alternative zu Textanzeigen im Google-Suchnetzwerk und ziehen die Aufmerksamkeit der Sucher durch schöne Bildchen fast magisch auf sich. Sie werden über den organischen Ergebnissen am rechten Rand der Suchergebnisse angezeigt, sowie in Google Shopping selbst.

Damit Produktanzeigen bei Google Shopping ausgespielt werden können, müssen diese in Form eines Produktdatenfeeds übergeben werden. Google greift über den Feed auf alle relevanten Informationen zu, etwa auf den Preis, das Produktbild, die Beschreibung, den Titel und die URL-Verlinkung. Im Gegensatz zu Textanzeigen kann die Ausspielung nicht durch das Hinterlegen von Keywords gesteuert werden. Aber wie wirkt man dem Kontrollverlust entgegen, der durch den Wegfall von Keyword-Bidding entsteht? Die Antwort liegt in einem gut aufgesetzten bzw. einem gut optimierten Produktdatenfeed. Dieser Herausforderung der Feed-Optimierung haben sich einige schlaue Köpfe und Unternehmen gestellt.

Google selbst bietet die Möglichkeit der Feed-Optimierung durch das Einsetzen von Feed-Regeln im Google Merchant Center an, wo der Feed hinterlegt ist. Einige andere Anbieter haben sich dieser Aufgabe uneingeschränkter und gezielter zugewendet. So lässt sich zum Beispiel das Tool DataFeedWatch zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis äußerst effektiv einsetzen, um den Datenfeed um ein Vielfaches schneller und einfacher zu optimieren, als es händisch möglich wäre. Ein umfangreicheres Optimierungs-Tool inklusive Tracking und A/B-Testing wäre Productsup.

Aber was genau wird eigentlich optimiert? Welche Maßnahmen führen zu einem leistungssteigerndem Ergebnis? Und wo fängt man bei einer Produktliste von mehreren tausenden Produkten an zu optimieren? Die Antwort auf diese Fragen lässt sich in drei Bereiche glieder:

Vollständigkeit & Aktualität
Produkt-Kategorisierung
Produkttitel-Optimierung

Schritt 1: Vollständigkeit und Aktualität der Daten

Man muss klein anfangen, um groß rauszukommen. Bevor es also an die eigentliche Optimierung geht, ist das erste Kriterium für einen erfolgversprechenden Feed die Vollständigkeit und die Aktualität der Daten. Oft sind kleine Defizite im Feed für mangelnde Performance verantwortlich. Bei der Einreichung der Produktinformationen sollte man sich also an erster Stelle an die Formatierung und an die von Google geforderten Attribute halten – an die sogenannte Produktdatenspezifizierung, wie sie in der Google Merchant Center-Hilfe beschrieben ist. Zu den erforderlichen Pflicht-Attributen gehören: ID, Titel, Beschreibung, Link, Bildlink, Verfügbarkeit, Preis, Google-Produktkategorien, Brand, Zustand und seit 2016 auch die GTIN (Global Trade Identification Number). Fehlen zu diesen Attributen vereinzelt Informationen oder wurden sie falsch angegeben, wie es z. B. bei der GTIN der kritische Fall wäre, so können die betreffenden Produktanzeigen gar nicht erst ausgespielt werden. Zu einer verbesserten Sichtbarkeit können aber auch noch optionale Attribute beitragen. Unter anderen und je nach Branche abhängig, sind dies: Farbe, Material, Muster und Größe.

Nach der Prüfung auf Vollständigkeit, erfolgt die Prüfung auf Aktualität. Die in den Produktanzeigen sichtbaren Informationen wie der Preis sollten mit denen auf der Website übereinstimmen. Der User sollte zudem direkt zu dem Produkt weiterverlinkt werden – als Agentur überprüfen wir dies regelmäßig und stichprobenartig bei einem Vergleich von Feed und Website. Da reduzierte Preise die Kaufwahrscheinlichkeit steigern, sollte sichergestellt werden, dass Sales-Preise in den Anzeigen überliefert werden. Andere Händler arbeiten mit sogenannten Streichpreisen. Auch diese sollten berücksichtigt werden.

Um aktuelle Daten zu gewährleisten, gehört es im besten Falle dazu, den Feed täglich hochzuladen. Automatisieren Sie diese Funktion und legen Sie das Ereignis auf eine verkaufsschwache Tageszeit, z. B. zwischen 4 und 5 Uhr morgens.

Schritt 2: Produkt-Kategorisierung

Optimierungsbedarf besteht oftmals bei Google’s erforderlichem Attribut der Produktkategorie. Diese ist nicht zu verwechseln mit dem Attribut “Produkttyp”, das optional und individuell gestaltbar ist. Zwar kann es sein, dass der Feed mit Google-Produktkategorien versehen ist, diese jedoch zu ungenau definiert sind, was wiederum eine gezielte Aussteuerung behindert. Je präziser das Produkt in Googles vordefinierte Kategorien eingegliedert ist, desto besser kann es auf bestimmte Suchanfragen antworten. Die Google-Produkt-Taxonomie wird ebenfalls in der Hilfe des Google Merchant Center näher erläutert. Im besten Falle verwenden Sie mehrere Produktkategorien um das Produkt genauer zu definieren. Eine Beispiel wäre “Möbel > Tische > Ziertische > Couchtische”. Ein erfahrener SEA-Manager wird vielleicht vermuten, dass die Produktkategorisierung nun automatisch vonstatten gehen könnte, da die GTIN seit 2016 obligatorisch geworden ist und somit eine eindeutige Produktbestimmung möglich wäre. Nichtsdestotrotz ist eine Optimierung dieses Attributs sinnvoll, nicht nur weil es ein Pflichtfeld ist: zum einen kann der SEA-Manager selbst seine Kampagnen danach kategorisieren und zum anderen tritt die Kategorisierung bei vagen Grauzonen in Kraft. Dadurch wird beispielsweise eine Spielzeugpistole eindeutig der Kategorie Spielwaren zugeordnet.

Schritt 3: Produkttitel-Optimierung

Innerhalb der Feed-Optimierung spielt vor allem der Produkt-“Titel” eine wesentliche Rolle, da insbesondere dieser von Googles Algorithmus genauestens unter die Lupe genommen wird. Die korrekte Titel-Anleitung gibt es nicht. Die folgenden Tipps helfen jedoch, den besten Titel zu erstellen.

Insgesamt sind 150 Zeichen im Titel möglich. Google legt indes eine besondere Gewichtung auf die ersten Wörter. Das heißt, die Wichtigkeit der Wörter nimmt von links nach rechts ab. Dementsprechend sollten die ersten Wörter die Suchabfrage des Users abdecken. Je nach Branche und Produkt kann die Titel-Struktur variieren, um eine höhere Sichtbarkeit zu erreichen. Eine effiziente Anordnung kann allerdings die Folgende sein:

Brand + Product Type + Attributes (Size/Weight) + Model

Für bekannte Brandnamen empfiehlt sich die Positionierung an erster Stelle im Titel. Lautet der Suchbegriff “Laufschuhe”, so erhält der User verschiedene Modelle zur Auswahl. Die bekannten Brandnamen wie Nike, Asics oder adidas können die Klickwahrscheinlichkeit des Users bereits an diesem Entscheidungspunkt beeinflussen:

Unbekanntere Brandnamen sollten nicht an erster Stelle positioniert werden. Hier fällt die Gewichtung auf den Produkt-Typ, wie es das Beispiel mit der Suchanfrage “Esstisch” zeigt:

Die Spitze des Optimierungsprozesses ist dann erreicht, wenn zusätzlich ein regelmäßiger Suchanfragenbericht herangezogen wird. Dieser Einblick in die eigentlichen Suchbegriffe der User erlaubt es den Titel danach anzupassen. Zum Beispiel werden Schuhe oftmals gleichzeitig mit einer Farbe gesucht. Dies erklärt warum die optionalen Feed-Attribute wie Farbe, Größe und Material zu einer erhöhten Sichtbarkeit beitragen. Demnach wären zum Beispiel Stiefeletten um diese Attribut-Eigenschaften zu ergänzen: Stiefeletten schwarz, Veloursleder für Damen Gr. 38. Vermeiden Sie verschönernde Begriffe wie coffe-braun und verwenden Sie stattdessen gängige Begriffe wie einfach nur “braun”, da Google sonst die Farbe nicht erkennt.

Letzten Endes bietet auch die Produktbeschreibung noch die Möglichkeit, dem User das Produkt informativ näher heranzubringen sowie relevante Schlagwörter für den Google-Algorithmus unterzubringen. Nichtsdestotrotz ist dieses Attribut oft überbewertet.

Sie können Ihr Feed-Optimierungs-Tool zudem benutzen, um die spätere Shopping-Optimierung vorzubereiten. Erstellen Sie zusätzliche Attribute wie Custom Lables um etwa Ihre Topseller oder Saison-Artikel zu markieren. Dies erleichtert die Kampagnensteuerung.

Shopping-Optimierung: Beispiele aus der Praxis

Für eine gezielte Shopping-Optimierung sollte man zuerst einen Suchanfragenbericht der bisherigen Shopping Conversions erstellen, um herauszufinden, worüber das Produkt konvertiert. Bei einem Kunden aus dem Premium Schuhsegment sind wir genauso vorgegangen und fanden heraus, dass die meisten Kunden, die eine bestimmte Wortfolge bei der Suchanfrage benutzen, am besten konvertieren. Und zwar: Brand – Produktname – Farbe – Modell – Größe. Wichtig war hier zu erfahren, dass Kunden tatsächlich gezielt nach Modellnamen suchen.

Im Datenfeed ist der Titel mit das stärkste Ausspielungskriterium für Google, die Optimierung ist deshalb ein Muss. Über ein Feed-Tool konnten wir gezielt den Titel aus anderen Spalten zusammensetzen und leicht optimieren. Wir haben die Impressions im Vergleich zum Vorjahr um 490,79 Prozent und somit die Sichtbarkeit deutlich erhöht. Wobei wir 41 Prozent mehr Conversions erzielten.

Bei einem anderen Kunden aus dem Herren-Bekleidungssegment enthielt der Shopfeed nicht die Google-Produktkategorien und bot wenig Möglichkeiten der gezielten Aussteuerung über AdWords. Hier konnten wir durch ein Feed-Tool Abhilfe schaffen und eine strukturierte Shopping-Kampagne aufsetzen, um gezielt die Topseller-Kategorien des Kunden zu bewerben. Spalten wie Muster oder Material waren ebenfalls nicht enthalten. Über das Feed-Tool haben wir Informationen zu Bemusterung und dem Material aus der Beschreibungsspalte gezogen und in neuen Spalten integriert. Über alle Shopping-Kampagnen hinweg haben wir eine Conversion-Steigerung von fast 400 Prozent erreicht (Vergleich mit dem Vorjahr, Juli bis Mitte November 2016). Die Impressions konnten wir um 655 Prozent steigern!

Der gezielte Einsatz von Feed-Tools bietet also wertvolle Optimierungsmöglichkeiten. Die Steigerung der Performance erfolgt praktisch unmittelbar.