Erfolgreiche PLA Kampagnen: Google Shopping (Product Listing Ads) optimieren

Tipps zur Feed-Optimierung, Kampagnenstruktur sowie zum Bid-Management

Seit Ende 2011 bietet Google die Product Listing Ads (PLAs) als Anzeigeformat in Deutschland an. Die PLAs werden über Google AdWords verwaltet. Die PLAs enthalten neben Produktabbildungen auch noch weiter Informationen, wie beispielsweise den Preis, die Versandkosten, Produktbeschreibung sowie Namen des anbietenden Shops. Zudem kann der Werbetreiben auch noch eine zusätzliche Textzeile einpflegen (zum Beispiel den USP).

Aus einer aktuellen Studie der Rimm-Kaufman-Group (RKG) geht hervor, dass die PLA Kampagnen mittlerweile schon über 50% des Non-Brand Traffic bei Google verursachen.

PLA-Anteil von bezahlten Google-Search-Klicks

Das liegt daran, dass PLA Kampangen im Durchschnitt einen 10% günstigeren CPC und einen deutlich höhere CTR (34%) als Standard Non-Brand Ads haben.

Beide Kennzahlen zeigen ganz klar, dass PLA Kampagnen die gewöhnlichen Standard Text Ads in ihre Performance schlagen und somit für Retailer immer wichtiger werden.

Aufgrund der Wichtigkeit von PLA Kampagnen will ich hier die wichtigsten Hebel für erfolgreiche Feed Optimierung und PLA Kampagnen mit Euch teilen.

Am wichtigsten ist die Datenqualität. Je höher diese ist, desto höher ist auch die Sichtbarkeit der Anzeige. Es sollte daher immer darauf geachtet werden, dass keine Fehler im Merchant Center angezeigt werden, die die Datenqualität mindern können. Natürlich sollten nicht nur die Fehler beseitigt werden, sondern auch Artikelwarnungen.

Signale für die Datenquelle
Signaltyp	Prozentsatz	Anzahl
Images cannot be crawled becaus of robots.txt restriction	<1%	1
Incorrect product identifiers	2%	535
Incorrect langauge	<1%	13
Temporary item disapprovals due to incorrect prices	7%	1053

Zudem sollten im Feed nicht nur die erforderlichen Attribute aufgenommen werden, sondern auch die empfohlenen Attribute. Dies wird von Google mit einem besseren Qualitätsindex, beziehungsweise einer höheren Relevanz belohnt.

Auch wenn die Ausprägungen klar und eindeutig sind, sollte diese dennoch immer hinzugefügt werden (zum Beispiel bei Röcken noch zusätzlich das Geschlecht “Damen” als Ausprägung). Attribute wie Age Group, Gender oder Paymnet-accepted können einfach und schnell in den Feed mit aufgenommen werden.

Es gilt also:
Je mehr Attribute im Feed, desto höher die Relevanz für Google.

Ausprägung der Attribute:

Die wichtigsten Attribute zur Steigerung der Relevanz/Sichtbarkeit sind Titel, Beschreibung, Google Produktkategorie sowie Produkt-Type. Dabei gilt jedoch einiges zu beachten:

Titel:

Im Titel muss die möglichst exakte Produktbeschreibung mit allen produktspezifischen Ausprägungen (zum Beispiel Farbe, Größe, etc.) enthalten sein . Der Titel sollte mindestens 30 und maximal 150 Zeichen beinhalten. Die wichtigsten Keywords sollten in den ersten 25 Zeichen stehen, da Google den ersten 25 Zeichen eine hohe Keyword Relevanz zuspricht. So sollte also die Brand sowie das Produkt möglichst weit vorne im Titel stehen. Die genauen Produktattribute (Farbe, Größe, Muster, etc) folgen danach. Weiterhin sollten die unterschiedlichen Attribute eines Artikels ebenfalls im Titel stehen, so dass es keine doppelten Title im Daten-Feed gibt. Wenn dies aufgrund der Länge nicht möglich ist, dann sollten auf jeden Fall Produktvarianten mit Hilfe von [item_group_id] versehen werden, damit die betreffenden Produkte von Google nicht als Duplikate angesehen werden. Zudem muss auf die redaktionellen Richtlinien von Google geachtet werden (keine unnötige Großschreibung, keine Ausrufezeichen, etc.). Häufig werden die Title über ein Daten Feed Extractor diekt aus dem Shop erstellt. Dabei werden oft HTML Kodierungen, StickyWords, Capslocks, Whitespaces und so weiter mit im Titel übernommen. Dies sollte selbstverständlich entsprechend angepasst werden. Dies gilt gleichfalls für die Produktbeschreibung.

Beschreibung:

Die Beschreibung muss so viele Informationen wie möglich über den Artikel beinhalten. Es dürfen bis zu 2.000 Zeichen verwendet werden. Dabei ist darauf zu achten, dass mindestens jedoch 500 Zeichen verwendet werden. Die Texte können ähnlich wie SEO Texte optimiert werden. Auch hier ist zu empfehlen, dass die Haupt-Keywords vorne in der Beschreibung stehen, was ihnen eine höhere Relevanz verleiht. Unbedingt jedoch auch Semantik-, Versions- und Long-Tail-Keywords mit einbauen (wie Ihr an die passenden Keywords kommt, erkläre ich unter Punkt 3).

Zudem ist zu empfehlen, dass wirklich alle Attribute auch in der Beschreibung nochmals aufgeführt werden, so dass keinen versehentlichen Duplikate entstehen. Wie immer bitte auch hierbei auf die redaktionellen Richtlinien von Google sowie eine korrekte Formatierung achten (HTML Tags, Kodierte Zeichen, Stickywords, etc.).

Google Produktkategorien:

Hier ist es wichtig, dass man sich eins-zu-eins an die Google Produkt Taxonomie hält. Je tiefer die Produkte dort gliedert werden, umso besser ist das finale Ergebnis. Ziel sollte sein, dass die Produkte hier eine Kategorietiefe von mindestens 3 haben (sofern möglich). Da Google öfter seine Produktkategorisierung ändert oder erweitert, muss an dieser Stelle zusätzlich in regelmäßigen Abständen die Aktualität der Kategorien geprüft werden.

Product Type:

Der Produkttyp kann für die eigene Kategorisierung genutzt werden. Hier sollte eine möglichst tiefe Kategorisierung genutzt werden. Am besten nehmt Ihr die Keywords in die Kategorisierung mit auf, da auch dies die Google-Relevanz steigert.

Hier eine Beispiel: Bekleidung > Schuhe > Sportschuhe > Laufschuhe > Adidas Laufschuhe > Adidas Supernova Glide > Adidas Damenschuh Glide 4.

Wichtig ist, dass Ihr die Kategorie-Ebenen immer mit einem “Größer-als”-Zeichen voneinander abtrennt. Denkt bitte auch daran, dass man über den Produkttype die Produktfilter bei den Kampagnen setzten kann. Vor allem bei den „neuen“ Google Shopping Kampagnen ist dies wichtig, da die Filter hier nur über ihre Hiearchie-Ebene gesetzt werden können.

Kampagnenstruktur:

Es empfiehlt sich, die Kampagnenstruktur fein und granular aufzubauen. Nur so kann die Kampagnen gut optimiert und die CPC-Gebote effektiv ausgesteuert werden. Es bietet sich zudem an, die “Produktziel auf ID-Ebene” zu setzen und für jedes Produkt beziehungsweise jedes Parent Produkt inklusive Varianten eine eigene Anzeigengruppe zu erstellen. Nur so können negative Suchanfragen auf Produkt-Ebene ausgeschlossen, und Suchanfragen einzelnen Produkten zugeordnet werden. Sind die Produktziele auf ID-Ebene gesetzt, können später auch die Suchanfragen dem betreffenden Produkt zugeordnet dargestellt werden. Auf diese Weise lässt sich mit folgendem Google Analytics Report die Suchanfrage pro Produktziel (hier ID) anzeigen:

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=4zxXQvweQimWFasbLiqsng

Diese Suchanfragen können dann mit dem Produkten gematcht, und in Titel, Beschreibung oder Produkttype mit aufgenommen werden. Wer ein anderes Tracking-Tool verwendet, kann die Daten jedoch auch mit den von Google bereitgestellten Value Trackern messen (beispielsweise {adwords_producttargetid} und {keyword}).

Ich habe bei einem Kunden von uns eine Cronjob erstellt, welcher die Suchanfragen mit vielen Klicks und Transaktionen automatisch in den Produkttyp und Beschreibung aufnimmt. Dadurch hat der Feed bei Google an Relevanz gewonnen und die PLA Kampagnen somit an Sichtbarkeit (Steigerung der Klicks um 30% bei gleichen Klickpreisen).

Wichtig ist ebenfalls, dass die Struktur immer aktuell gehalten wird. Da täglich neue Produkte dazu kommen und vorhandene Produkte ausverkauft sind, muss die Struktur kontinuierlich gepflegt werden. Best Practice ist hier natürlich einen Automatisierung. Dies ist über viele Bid-Management oder Feed-Optimierungs-Tools möglich.

Nichtsdestotrotz sollte man immer eine Fallback-Anzeigengruppe definieren, welche auf alle Produkte ausgerichtet ist (Produktziel: “all products”). Sollte aus welchem Grund auch immer ein Produkt einmal nicht in der Struktur sein, dann greift die Fallback-Anzeigengruppe, und der Traffic geht nicht verloren.

Bid-Management:

Wichtig ist hier, dass nicht nur auf die Performancewerte, sondern auch auf die OnSite-Werte geachtet werden. Bei den Product Listing Ads (PLAs) ist es häufig so, dass diese eine überdurchschnittlich hohe Bounce Rate haben. Daher macht es Sinn, auf die Bounce Rate hin zu optimieren. Produkte mit einer Bounce Rate über dem Durchschnitt müssen nicht so stark beworben werden, da hier die Streuverluste natürlich zu hoch werden. Ebenso sollten Produkte mit geringer Warenverfügbarkeit nicht, oder zumindest mit einem niedrigeren Max CPC beworben werden.

Wichtig ist beim Bid-Management auch, dass man nicht nur auf die Conversion optimiert, sondern auch auf vorgelagerte Ziele (zum Beispiel Bestellabbrecher). Denn: Je mehr Produkte man hat, desto länger dauert es, bis genügen Daten zur Optimierung zur Verfügung stehen. Zur Minimierung von Streuverlusten bietet sich eine Definition so genannter „PreConversion“ Ziele an.

Solltet Ihr ein Bid-Management Tool im Einsatz haben, dann unbedingt auch drauf achten, dass die Fallback Anzeigengruppe für alle Produkte einen niedrigeren Max CPC hat als die der einzelnen Produkte.

Tracking:

Beim Tracking ist es wichtig, die Quelle/Kampagnen des Klicks zu unterscheiden. Den der Klick aus dem Merchant Center Feed kann über die PLA Kampagne, Dynamische Remarketing Kampagne oder über Google Shopping direkt gekommen sein. Oft wird dies nicht unterschieden, wodurch die PLA Kampagnen überbewertet wird. Wer die Performance via Google Analytics trackt, hat hiermit keine Probleme: Die automatische Tag-Kennzeichnung ordnet dem Klick automatisch die richtige Kampagnen zu. Jedoch sollte man in den Ziel-URLs beziehungsweise Produkt-URLs trotzdem auch UTM-Parameter verwenden. Es gibt nämlich auch Klicks (ca. 2%), welche kostenfrei sind. Bie diesen greift die automatische Tag-Kennzeichnung nicht! Dies ist beispielsweise der Fall, wenn bei Google Shopping direkt gesucht, und dann die Filtermethode geändert wird. Dann kann nicht mehr nach dem Auktionsmechanismus abgerechnet werden und der Klick ist kostenfrei.

Für alle, die ein anderes Tracking verwenden, sollte der Kampangenname beziehungsweise die Kampangne-ID sowie der Kanal dynamisch in einen Parameter beschrieben werden. Oft bieten sich heir der Value Tracker von Google an. Nur dann können Klicks später wieder ihren Kampagne zugeordnet werden.

Creatives:

Die Anzeigentexte sollten auf CTR optimiert werden. Das Anzeigenbild hat einen deutlich größeren Einfluss auf die CTR, als der Anzeigentext (AdWords Produktinformationen). Der Anzeigentext wird nur selten sichtbar ausgeliefert und hat daher einen eher geringeren Einfluss auf die CTR. Dennoch sollte dieser nicht vernachlässigt werden und immer gut auf das Produkt abgestimmt werden. Wichtiger ist jedoch das Anzeigenbild. Meine Empfehlung: Produktbilder immer mit einer hohen Auflösung bereitstellen. Je Größer die Bilder sind, desto besser für das Ergebnis! Google verkleinert sie sowieso selbständig, kann diese im Umkehrschluss jedoch nicht vergrößern. Es empfiehlt sich auch immer ein zweites Produktbild zu Verfügung zu stellen [additional image link]. Das zweite Bild wird zwar nicht direkt im Creative angezeigt, taucht jedoch bei Google Shopping auf. Dies lässt übrigens auch die CTR steigen.

In den USA gibt es darüber hinaus die Möglichkeit, Ads mit Extensions zu versehen. So werden beispielsweise Ads von Trusted Shop hervorgehoben oder mit Hilfe der Google Merchant Center Promotion als besondere Angebote hervorgehoben. Durch die Google Merchant Center Promotion konnte die Rimm-Kaufman-Group die CTR um 7% steigern.

Aktualisierung:

Es reicht vollkommen, wenn der Feed alle 4 Stunden aktualisiert wird. Zwar kann dieser öfter aktualisiert werden, Google wird den Feed deswegen jedoch nicht unbedingt häufiger verarbeiten. Um den Feed mehrmals am Tag zu aktualisieren, muss dieser per FTP ins Merchant Center geladen werden. Dafür kann ein FTP Server von Google genutzt werden.